Wie passen Struktur und Kreativität in der Markenführung zusammen?

Posted by on Aug 27, 2013 in Lesen
Wie passen Struktur und Kreativität in der Markenführung zusammen?

Markenmacher stecken in einem Dilemma: Ohne vertraute Muster keine Wiedererkennung – ohne Neuheitswert keine Aufmerksamkeit. Eine monotone Kommunikation geht im täglichen Strom von Marketingbotschaften unter. Kreativität um der Kreativität willen kann allerdings schnell nach hinten losgehen. Wie finden Sie das richtige Maß?

Wie viel Kreativität verträgt Ihr Marketing?

Die Modemarke Benetton bringt sich seit Jahrzehnten mit provozierenden Werbekampagnen ins Gespräch. Diese Art der Markenführung muss zum eigenen Unternehmenskern passen. Kreative Markenführung heißt nicht, Aufmerksamkeit um jeden Preis zu bekommen. Schon die Erwartungen der Kunden zu übertreffen, positiv zu überraschen oder neue Wege in der Kundenkommunikation zu gehen, hebt einen vom Wettbewerb ab. Ein Beispiel für kontinuierliche Neuartigkeit in einem moderaten Rahmen ist Google. Jeden Tag präsentieren sie auf ihrer Startseite ein neues Doodle.

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Andersartigkeit ist relativ.

Es kommt vor allem auf Ihre Branche und Ihre Wettbewerber an, wie stark Sie sich abheben müssen. Im Vergleich zu Rechtsanwälten benötigt eine Sportmarke sicher eine lautere Kommunikation. Aber auch im Rechtsgeschäft benötigt man kreative Ideen: Viele Kanzleien schmücken ihre Internetseite im Einheitslook mit Fotos von leeren Besprechungszimmern und vollen Aktenschränken. Unsere gemeinsame Auftraggeberin Rechtsanwältin und Steuerberaterin Carolin Roscher hat sich für ein ganz anderes Webkonzept entschieden. Die Navigation verläuft nicht wie üblich von oben nach unten, sondern horizontal – man „läuft“ einen Weg durch einen Wald ab. Mit dieser Methapher wird das Beratungsangebot von Frau Roscher deutlich, die Ih re Klienten über viele Jahre begleitet. Gerade in kleineren mittelständischen Unternehmen sind die Marketingaktivitäten von Ad-hoc-Maßnahmen geprägt. Eine aufmerksamkeitsstarke Aktion allein kann eine fehlende Strategie nicht kompensieren. Besonders einprägsame Ideen basieren auf einer strukturierten Vorarbeit.

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Wie kommt Struktur in Ihr Marketing?

Eine erfolgreiche Markenführung lebt von einer konsequenten und konsistenten Planung und Umsetzung. Drei Erfolgsfaktoren sind entscheidend:

Eine Marke braucht eine klare Strategie. Zentrale Fragen in diesem Zusammenhang sind: Was ist Ihr Markenkern? Warum tun Sie, was Sie tun? Wer sind Ihre Wunschkunden? Welche Werte und Themen sind diesen wichtig? Wie machen Sie das Leben Ihrer Kunden besser oder einfacher? Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Marke?

Marken bedürfen guter Organisation auf Unternehmensseite. Sie brauchen einen Masterplan, der die Maßnahmen beinhaltet, mit denen Sie Ihre Markenstrategie umsetzen. Zentrale Fragen in diesem Zusammenhang sind: Wer ist verantwortlich für die Umsetzung? In welchem Zeitraum sollen die einzelnen Ziele erreicht werden? Welche Prozesse müssen dafür optimiert werden? Bauen die Maßnahmen konsequent aufeinander auf? Erzählen Sie auf allen Kanälen eine stimmige Geschichte? Woran erkennen Sie, dass Sie erfolgreich sind?

Marken brauchen schließlich Markenmacher mit Ausdauer, Geduld und Disziplin. Sie müssen einen langen Atem haben, bis Ihre Auftraggeber Ihnen vertrauen. Haben Sie Nachsicht mit Ihren Kunden, wenn sie keine schnellen Kaufentscheidungen treffen. Fünf bis sieben Kontakte sind im Schnitt nötig, um Ihren Markenkern eindeutig in ihrem Gedächtnis zu verankern. Im Dienstleistungsbereich vergehen dann noch einmal durchschnittlich sechs bis 18 Monate bis zur Kaufentscheidung.

Der Wiedererkennungswert Ihrer Marke steigt signifikant, wenn Sie sich in Ihrer Kommunikation auf eine einzige Geschichte konzentrieren. Dann werden unterschiedliche Menschen ähnliche Bilder, Gefühle, Erfahrungen, Erlebnisse und Informationen mit Ihrer Marke verbinden.

Seien Sie dabei allerdings kreativ! Niemand will eine Geschichte immer gleich auf verschiedenen Kanälen hören. Finden Sie für Ihre Unternehmenspräsentation, Website, oder Social-Media-Aktivitäten die passende Ansprache und unterschiedliche Ideen, die alle auf Ihren Markenkern einzahlen, dabei aber die Vorteile des jeweiligen Mediums nutzen.

Wenn Sie Ihre Markenstrategie betrachten: Welche kreative Idee haben Sie zuletzt erfolgreich mit Ihrer Unternehmensstrategie verknüpft? Oder sind Sie nun inspiriert, neue Ideen zu entwickeln? Bringen Sie mit dieser Idee Struktur in Ihre kreativen Gedanken.

Dieser Artikel ist der Leitartikel der Markenmachernews Ausgabe 3 /2013 “Struktur”. Dort finden Sie weiterführende Links zum Thema “Struktur und Kreativität”. Die nächste Ausgabe der Markenmacher News erscheint am 10.10.2013 mit dem Schwerpunkt “Begreifen”. Was gehört dazu, eine Marke erfahrbar zu machen – digital wie analog?

1 Comment

  1. Agnieszka
    31. August 2013

    Es klingt alles so einfach, aber wenn man sich schon mit eigener Idee beschäftigt, da beginnen die Treppen. Am einfachsten verzettelt sich man in eigenen 1000 Gedanken rund ums Thema. Deswegen TOLL, dass Sie hier klare Fragen und Tipps geben. Einfach nachdenken, aufschreiben, abhaken, weitergehen. Danke!

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