Grenzen

Posted by on Feb 1, 2014 in Lesen
Grenzen

Marken brauchen Grenzen. Es klingt paradox, aber erst die Grenzen einer Marke eröffnen Chancen auf neue Kunden oder zu neuen Märkten. Wer sich auf neue Ideen konzentriert, schottet sich ab. Eine erfolgreiche Marke ist keine Demokratie. Sie erfordert klare Zuständigkeiten, einen klaren Fokus, eine klare Aussage. Sie erfordert, zu allem Nein zu sagen, was vom Kern ablenkt.

Grenzen

Claim oder nicht?

Viele Marken haben einen Claim. Der Begriff leitet sich aus der beim Goldrausch in Nordamerika und Australien verwendeten Bezeichnung für ein abgestecktes Grundstück ab. Idealerweise grenzt der Claim einer Marke einen klar definierten Teil des Marktes ein oder bringt ein zentrales Produktversprechen auf den Punkt. Den wenigsten Claims gelingt das, sie sind vielmehr kurzlebende Kampagnen-Slogans. Manche davon sind in den allgemeinen Sprachgebrauch übergangen („Nicht immer, aber immer öfter“ – Klausthaler alkoholfrei), viele sind einfach nur albern („Vor you vor Ort“ – Schlecker).

Tipp: Claims sind vor allem für die Werbung wichtig. Wenn Sie keine Anzeigen schalten, können Sie fürs Erste darauf verzichten. Konzentrieren Sie sich lieber auf die nachfolgenden Grenzpfosten.

Vom Wettbewerb abgrenzen

Eine typische Markenstrategie ist die Differenzierungsstrategie: Schaffe ein Angebot, das sich klar vom Wettbewerber abhebt. Das ist in stark fragmentierten Märkten eine extreme Herausforderung. Coaches kennen sie. Aber auch IT-Dienstleister. Die meisten Beratungsunternehmen ebenfalls. Die Frage nach dem direkten Konkurrenten können die wenigsten Unternehmer eindeutig beantworten. Auch die Frage nach der Unterscheidbarkeit des eigenen Angebots von dem des Mitbewerbers können die wenigsten klar auf den Punkt bringen.

Tipp: Konzentrieren Sie sich bei der Abgrenzung zum Wettbewerb auf Ihre Persönlichkeit und Kernkompetenzen. Erst der Mensch gibt der Marke seinen einzigartigen Charakter. Das gilt auch für größere Unternehmen: Die Menschen dahinter prägen das Unternehmen und seine Kultur. Die Mitarbeiter sind die heimlichen Helden der Marke.

Dem Kunden Grenzen setzen

Eine ehemalige Kollegin formulierte es einmal so: “Wer nach allen Seiten offen ist, ist nicht ganz dicht.” Unternehmen, die es allen Kunden recht machen möchten, landen am Ende  auf dem direkten Weg zur Mittelmäßigkeit, und Mittelmäßigkeit ist der Tod jeder Marke. Die Frage “Für wen kommt denn Ihr Angebot in Frage?” beantworten viele mit “Das kann jeder gebrauchen!” Das mag so sein, doch nicht in allen Fällen ist der Wunsch nach dem Angebot dem Kunden bewusst oder mit der Bereitschaft, dafür Geld auszugeben, verbunden.

Tipp: Arbeiten Sie nur mit Wunschkunden. Visualisieren Sie bei der Entwicklung Ihres Angebots, beim Schreiben eines Blogbeitrags, beim Entwickeln eines neuen Konzepts drei ganz konkrete Wunschkunden. Richten Sie Ihre Aktivitäten an ihnen aus.

Sich selbst ein Limit setzen

Viele Unternehmen gehen an die Grenzen der Belastbarkeit. Selbst und ständig arbeiten sie für ihre Kunden. Darunter leidet irgendwann die Qualität. Anspruchsvolle Spitzenleistungen lassen sich nicht am laufenden Band liefern. Das gilt für Waren und noch mehr für Dienstleistungen.

Tipp: Machen Sie es wie Ferrari und werden Sie zur “limited Edition”. Der italienische Automobilhersteller produziert von jedem Fahrzeug nur eine begrenzte Anzahl, um das “Limit von Technologie und Leistung auszuloten.

Mittel begrenzen

Ein typischer Satz vieler Unternehmer: “Für Marketing habe ich weder Zeit noch Geld.” Das stimmt nur bedingt. Fragt man nach, investieren sie doch Zeit und Geld, oft in Aktivitäten, die weder zielführend noch aufeinander abgestimmt waren.

Tipp: Setzen Sie sich zu Beginn des Geschäftsjahres einen begrenzten finanziellen Rahmen, z.B. 10% Ihres geplanten Umsatzes, und ein zeitliches Budget, z.B. 8 Stunden pro Woche.

Wo haben Sie sich zuletzt Grenzen gesetzt? Wenn Sie das Bedürfnis haben sich mehr abzugrenzen, können Sie das mit dieser Idee.

Dieser Artikel ist der Leitartikel der Markenmachernews Ausgabe 5 /2013 “Grenzen”. Dort finden Sie weiterführende Links zum Thema “Marken brauchen Grenzen”. Die nächste Ausgabe der Markenmacher News erscheint am 2.2.2014 mit dem Schwerpunkt “Anfangen”. Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne. Warum lohnt es sich, wieder über Los zu gehen? Und wo beginnt eigentlich die eigene Marke?

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