Anfangen! Aber warum, wo, wie und wann?

Posted by on Apr 30, 2014 in Lesen
Anfangen! Aber warum, wo, wie und wann?

Wenn wir uns erfolgreiche Marken ansehen, fallen uns zwei Gruppen auf: Die einen, die sich regelmäßig neu erfinden, und die anderen, die eher zurückhaltend ihre Marke neu denken. Evolution oder Revolution? Beide Ansätze haben ihre Berechtigung. Welcher passt zu Ihrem Unternehmen?

Schnelldenker oder Firma Langsam?

IBM ist ein Unternehmen, das sich in über 100 Jahren immer wieder auf geniale Weise neu aufgestellt hat. Ganz anders Apple: Mindestens einmal im Jahr wird mit großem Tam-Tam ein neues Produkt, eine neue Version, etwas nie da Gewesenes präsentiert. Steve Jobs war ein Meister darin!

Auch bei unseren Auftraggebern, den kleinen und mittelständischen Unternehmen, gibt es diese beiden Gruppen: Die einen, die sich schneller neu erfinden als die Nachfrage. Sie tragen zunehmend schwer an ihrem Bauchladen. Mitarbeiter wissen nicht mehr, wofür sie sich zuerst engagieren sollen. Kunden wissen nicht, wofür sie sich zuerst entscheiden sollen und entscheiden sich dann gar nicht mehr. Diese Unternehmen müssen die Handbremse ziehen! Und dann sind da die Firmen, die sich in der Komfortzone ihrer Bestandskunden eingerichtet haben. Sie tragen schon eine Weile Gedanken mit sich herum wie “Eigentlich müssten wir mal…” oder “Vielleicht sollten wir auch…” oder “Schon längst hätte ich….”. Wir nennen es “Markenentwicklung im Konjunktiv”.

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In beiden Fällen ist eine Re-Positionierung, ein Re-Branding oder ein Re-Launch der Marke nötig. Die folgenden fünf Fragen helfen Ihnen auf dem Weg.

1. Warum fange ich an?
Die meisten Re-Branding-Aufträge kommen von Kunden, die unter Umsatzeinbußen leiden oder beim Relaunch ihrer neuen Webseite feststellen, dass sie nicht mehr wissen, was sie schreiben sollen. Die Gründe dafür sind zum Beispiel, dass komplexe Entscheidungen verschleppt werden. Oder man setzt zu viele neue Ideen in die Tat um, ohne darauf zu achten, ob sie zu den übrigen Aktivitäten passen. Infolgedessen gibt es eine sehr heterogene Kundenstruktur. Die meisten Re-Brandings sind Reaktionen auf akute Probleme. Klassischer Fall von Revolution: Alles muss anders werden! Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Marke Jägermeister. Sie war mit ihren Kunden alt geworden und war plötzlich nicht mehr angesagt. Ende der 90er Jahre gab es ein komplettes Rebranding. Der Kultstatus, den die Marke heute beim wieder jungen Publikum  hat, musste mit sehr viel Werbebudget hergestellt werden. Das haben die m eisten Unternehmen nicht. Hinzukommt: Ein radikaler Relaunch zwingt den Kunden, sich völlig neu zu orientieren. Das ist ein Risiko, weil Menschen Gewohnheitstiere sind.

Sie sparen viel Zeit, Geld und Nerven, wenn Sie Ihre Marke kontinuierlich in kleinen Schritten neu ausrichten. Weil Sie gut sind, nicht weil Sie es nötig haben.

2. Wo fange ich an?
Viele assoziieren ein Logo mit Marke. Es ist schließlich das Gesicht der Marke. Das Logo entsteht bei einer Markenentwicklung allerdings erst in der Mitte des Prozesses.

Die eigene Marke beginnt in den Köpfen der Mitarbeiter. Am Anfang gilt es, die Kernfragen im eigenen Hause zu stellen: Wofür stehen wir? Was macht uns erfolgreich? Was möchten wir erreichen? Eine Marke ist nur so gut wie die Mitarbeiter, die sie verkörpern. Eine Markenstrategie ist nur erfolgreich, wenn sich die Mitarbeiter mit ihr identifizieren. Das hat auch die Telekom erkannt und setzt auf eine Markenstrategie „Bottom up“.

Ein wichtiger Schritt bei der Markenbildung ist es, den eigenen Anspruch mit den Erwartungen des Marktes abzugleichen. Welche Werte verbinden Kunden, potenzielle Mitarbeiter und Geschäftspartner mit dem Unternehmen, seinen Produkten, Services? Positionierung ist ein laufender Prozess und sie schafft eine klare Abgrenzung zu konkurrierenden oder angrenzenden Marken. Ein schönes Beispiel dafür ist das Textilhandelsunternehmen Hennes & Mauritz, das dafür bekannt ist, modische Kleidung zu günstigen Preisen zu verkaufen. 2007 lancierten die Schweden die Marke COS im gehobenen Preis- und Qualitätssegment und sprechen nun über Preis, Produktlinien und Filialdesign gezielt neue Käuferschichten an. “COS fängt da an, wo H&M aufhört“.

3. Wie fange ich an?
Sportpsychologe Lothar Linz weiß, dass bei wichtigen Entscheidungen nicht der erste Schritt der schwierigste ist, sondern der siebzehnte oder der vierunddreißigste.  Genauso ist bei erfolgreichen Marken. Sie entstehen, wenn sie über einen längeren Zeitraum an allen Kontaktpunkten einheitlich erlebt werden. Dann kann es gelingen, dass unterschiedliche  Menschen ähnliche Bilder, Gefühle, Erfahrungen, Erlebnisse und Informationen mit dem Namen verbinden. Nur die gelebte und kontinuierlich geführte Marke wird erfolgreich sein. Deshalb ist es entscheidend, im Rahmen der strategischen Markenplanung Verantwortlichkeiten, finanzielle und zeitliche Budgets ganz eng mit dem Markenkern zu verknüpfen. Setzen Sie sich kurzfristige Etappenziele für schnelle Erfolge. Das wird Sie motivieren, den ganzen Weg zu gehen. Gönnen Sie sich ein Budget an Fehlern. So werden Sie Hürden, leichter wegstecken und nicht zu blindem Aktionismus übergehen.

4. Wann fange ich an?
Ihre Marktpositionierung ist auf die Zukunft ausgerichtet. Überlegen Sie daher in Ruhe, in welche Bereiche Zeit, Geld und andere Ressourcen bei veränderten Marktbedingungen investiert werden sollen. Unsere Erfahrung bei strategischen Entscheidungen zeigt: Je größer deren Tragweite ist, desto mehr Zeit sollten Sie sich dafür nehmen.
So nimmt Ihnen ein auf fundierter Analyse basierendes, konsistentes Corporate Design bei der Kommunikation mit Ihren Wunschkunden sogar viele Entscheidungen ab. Schließlich ist Ihr Logo die kleinste mobile Einheit, die auf dem Markt und bei Ihren Mitarbeitern unternehmensintern für Sie arbeitet.

Wollen Sie  Ihre eigene Marke weiter entwickeln? Dann fangen Sie mit diesem Denkzettel an!

Dieser Artikel ist der Leitartikel der Markenmachernews Ausgabe 1 /2014 “Anfangen”. Dort finden Sie weiterführende Links zum Thema “Angangen”. Die nächste Ausgabe der Markenmacher News erscheint am 4.4.2014 mit dem Schwerpunkt “Farben”. Wie wirken und was bewirken sie? Wie beeinflussen sie unsere Markenentscheidungen?

 

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