Wie unterstützt Farbe die Markenführung?

Farben erzählen Geschichten. Farben wecken Assoziationen. Farben lösen Gefühle aus. Keine Marke ohne Farbe. Es gibt Marken, die wir unmittelbar vor unserem inneren Auge abrufen können: Die Post ist gelb. Coca-Cola ist rot. UPS ist braun. Gleiches gilt für ihre Logos: Das Posthorn ist schwarz. Der Coca-Cola-Schriftzug ist weiß. Das UPS-Logo ist goldgelb.

Vielleicht sind Sie gerade dabei, ihren Unternehmensauftritt zu überdenken oder Ihre Positionierung zu überprüfen. Möglicherweise möchten Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen oder Ihre Geschäftsausstattung modernisieren. In jedem Fall werden Sie sich Gedanken über die Wirkung von Farben machen.

Wie wirkt die Farbe?

Wir beobachten, dass sich viele dabei auf klassische Farblehren verlassen: Blau steht für Sicherheit und Vertrauen. Deshalb wählen viele Finanzdienstleister diese Farbe. Orange steht für Aktivität und Inspiration. Deshalb finden wir diese Farbe sehr oft bei Coaches. Viele Unternehmen, die Bioprodukte verkaufen, wählen grün. Der große Haken dabei: Sie rücken Ihr Angebot damit in eine visuelle Vergleichbarkeit zum Wettbewerb und erschweren einen bleibenden Eindruck.

Deshalb stellen wir unseren Auftraggebern eine ganze Reihe von Fragen, wenn wir ein Projekt beginnen:

Wenn Ihr Angebot, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine Farbe hätte, welche wäre es?
Das ist eine unserer ersten Fragen. Viele Unternehmen formulieren für ihre Produkte verbale Nutzenversprechen. Wenige denken über die nonverbale Wirkung ihres Angebots nach. Gerade bei Dienstleistern prägt das Gefühl bei der Zusammenarbeit die Qualität der Kundenbeziehung. Eine Farbe drückt das Gefühl oft besser und schneller aus als Worte.

Welche Bedeutung hat die Farbe für Sie selbst?
Eine erfolgreiche Marke beginnt im eigenen Unternehmen. Sie und Ihre Mitarbeiter müssen sich mit den Farben identifizieren, um sie glaubwürdig nach außen zu tragen. Gibt es Farben, die Sie schon Ihr Leben lang begleiten? Fühlen Sie sich in der gewählten Farbwelt wohl? Das war auch eine der zentralen Fragen bei unseren eigenen Redesigns.

Als wir das Beratungsunternehmen Martschenko Markenberatung nach drei Jahren auf den Prüfstand stellten, wurde deutlich, dass das anfangs blaue Logo zwar Marens Lieblingsfarbe war, es aber nicht der Kernidee ihrer Espressostrategie auf den Punkt brachte. Die Essenz eines Espresso war „Das Schwarze (Espresso) muss in das Runde (Tasse)“. Nun begleitet sie ein schwarzes Logo, obwohl Schwarz nach der klassischen Farblehre nicht einmal eine Farbe ist.

Bei vonzweidesign gab es auch ein Redesign, bei dem die Farbe wurde angepasst wurde. Das erste Logo wurde 2008 mit einer Bronze-Sonderfarbe mit Metalleffekt ausgestattet. Fünf Jahre später sind zwei Grautöne (warm und kalt) und Schwarz die Unternehmensfarben. Grau ist die Mutter aller Farben. Sie kennen den Effekt vom Malkasten, wenn Sie alle Farben miteinander mischen. Das neue Logo nimmt sich bewusst zurück, denn im Portfolio auf der Website stehen die Arbeiten unserer Auftraggeber im Vordergrund.

Schöner Nebeneffekt: Unsere Logos verschmelzen für die Markenmachernews auf harmonische Weise zu einer Einheit.

Welche Farbe öffnet bei meinen Wunschkunden Türen? Welche schließt sie?

Es kommt bei der Wahl einer Unternehmensfarbe nicht nur auf Farbmischungen an, sondern auch auf Farbstimmungen. Farbton, Helligkeit, Sättigung sind Faktoren, die beim Erkennen und Wiedererkennen eine wesentliche Rolle spielen. Satte Farben bleiben zum Beispiel besser im Farbgedächtnis haften – siehe Post und Coca-Cola. Jede Farbe hat ihre Zeit: Bestimmte Farben assoziieren einen bestimmten Zeitgeist. Deshalb orientieren sich junge Marken bewusst am Retrolook, der Beständigkeit und Haltbarkeit vermittelt.

Welche Farben verwendet der Wettbewerb?
Die meisten Unternehmen agieren auf bestehenden Märkten und halten sich an die klassischen Farben der Branche. Gerade in übersättigten oder stark fragmentierten Märkten kann es sich lohnen, sich farblich bewusst konträr zum Wettbewerb zu positionieren. So haben wir für einen unserer Kunden, der sich im Bereich Kinderpädagogik bewegt, eine offen wirkende Farbwelt aus Dunkelblau, Hellblau und kühlem Grün geschaffen, während sich alle anderen Anbieter mit knalligen Primärfarben präsentieren.

Was sind die Must-haves und No-gos?
Es gibt für die Typografie Farbkombinationen, die gar nicht gehen: Rote Schrift auf schwarzem Grund. Oder weiß auf Gelb. Diese Kontraste für das menschliche Auge nur schwer lesbar. Viel besser sind kontrastreiche Farbkombinationen wie Schwarz auf Weiß oder umgekehrt.

In welchem Kontext steht die Farbe?
Die Entscheidung für eine Farbe oder eine Farbpalette ist auch vom Einsatz abhängig. Wenn Sie in einer Broschüre mit sehr großen Überschriften arbeiten, dann kann diese Typografie auch in einem hellen Farbton angelegt sein und wird dennoch gut lesbar sein. Oder Sie verkaufen ein Kakaogetränk in Glasflaschen, die nicht mit einem Etikett versehen, sondern direkt bedruckt werden. Ihr Unternehmenslogo ist auch in Kakaobraun angelegt und wird so auf allen Geschäftsunterlagen verwendet. Für den Aufdruck der Flaschen werden Sie aber wohl ein helles Blau oder Weiß wählen, so dass Ihre Kunden den Schriftzug aus der Ferne schnell erkennen können.

Wenn Sie Farbwirkung selbst erleben wollen, dann nehmen Sie sich etwas Zeit und bringen Sie mit dieser Idee Farbe ins Büro.

Dieser Artikel ist der Leitartikel der Markenmachernews Ausgabe 2 /2014 “Farbe”. Dort finden Sie weiterführende Links zum Thema “Anfangen”. Die nächste Ausgabe der Markenmacher News erscheint am 6.6.2014 mit dem Schwerpunkt „Spielen“. Warum in jedem Homo Oeconomicus auch ein Homo Ludens stecken sollte.